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奈雪的茶發布《2019新式茶飲消費白皮書》新式茶飲成為年輕人接觸傳統茶的窗口

2019-12-05 16:56:27 來源:長江商報

12月5日,由新式茶飲品牌奈雪的茶主辦的首屆“飲”領者峰會在京舉辦。奈雪的茶攜手36氪研究院聯合發布了《2019新式茶飲消費白皮書》(以下簡稱“白皮書”)!鞍灼睌祿@示,預計到2019年底,中國的茶飲市場規模將是咖啡市場規模的2倍。

中國茶飲市場規模將超4000億 新式茶飲成為年輕人接觸傳統茶的窗口

作為茶葉消費大國,中國茶飲市場規模巨大,其中占比最大的仍是原葉茶市場。而恰恰是這樣一個茶葉消費大國,經過近十年飲品“洋流”的沖擊,特別是咖啡品牌巨頭的市場培育,越來越多的年輕人對咖啡趨之若鶩。在傳統茶飲空間被咖啡擠占的關口,2015年前后,新式茶飲的出現,為茶飲市場的發展帶來了另一種可能。在《2019新式茶飲消費白皮書》中,按“中國茶飲市場規模=新式茶飲門店銷售額+傳統茶葉銷售額”測算,中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。按照“中國咖啡市場規模=咖啡門店銷售額+咖啡豆銷售額”測算,中國咖啡市場的總規模在2019年將接近2000億元。也就是說,2019年底,中國茶飲的市場規模將是咖啡市場規模的2倍以上。

由此可見,茶飲市場正迎來新一輪高速增長周期!鞍灼敝衼碜阅窝┑臄祿@示,2019年1月至11月,無糖名優茶系列的銷量比芝士名優茶系列高出0.67%,這也是4年來奈雪的無糖名優茶系列首次在銷量上超過了芝士名優茶系列。記者了解到,無糖名優茶系列包括冷泡茶、純茶和現場制茶,這一數據也表明新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸傳統茶的窗口,并且讓越來越多的年輕人愛上了傳統茶。

此外,雖然在整體茶飲市場中奶茶類飲品銷量最大,但有趣的是,新式茶飲的頭部品牌,不論是奈雪還是喜茶,線上銷量前三名均為水果茶。水果茶增速快、增幅大,在1500名受訪者中,83%的人選擇的茶飲品類偏好是水果茶。

都市白領女性成新式茶飲消費主力 逾7成消費者茶飲月消費≥200元

根據“白皮書”的用戶調研,90后消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群,占整體消費者數量的50%。女性消費者在各年齡層的占比中均占主導地位,總體來看新式茶飲的女性消費者占到了七成。67%的消費者常住一線城市(包括新一線城市),近五成消費者每月可支配收入在5000-10000元之間。除一線城市的白領女性消費群體外,新式茶飲行業還有巨大的空間待開發,例如二、三線城市和男性消費群體。

精致的“奶茶男孩”、“奶茶女孩”們每個月在茶飲上花了多少錢呢?調研數據顯示,新式茶飲消費者月購茶數量較多,5-14杯的區間占比最大達到了83%; 15-24元是消費群體最偏好的單品價格區間,占比64%;值得一提的是,有72%的消費者月茶飲消費金額在200元以上。

消費者在最注重茶飲口感的同時,也對“健康”、“養生”有了更明確的需求,在過去的10個月內,有半數的消費者在購買茶飲時選擇少糖或者不加糖。消費者的新式茶飲購買行為集中發生在下午和夜間,其中近八成的受訪者表示偏好在下午2點—6點購買茶飲!昂媾囝愂称+茶飲” 的搭配依然是消費者最偏愛的組合,然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶也分別達到了44%、34%和25%。傳統美食與新式茶飲的結合,或許正逐漸成為具有中國特色的新式茶飲消費文化。

值得一提的是消費者們對于“排隊”,似乎并沒有想象中那么排斥,76%的受訪者表示可以忍受日常20分鐘以上的排隊時間,甚至有消費者面對茶飲門店的大排長龍,會認為“排隊者眾多,證明值得等待”。

而對于奈雪的茶和喜茶這兩位新式茶飲頭部品牌,用戶給出的標簽分別是“最好喝”和“最潮酷”。

新式茶飲未來發展趨勢 頭部品牌推動行業標準的建立

“白皮書”中來自支付寶的數據顯示,茶飲行業每年外賣點單量以50%的速度遞增,頭部茶飲品牌在線點單成交量(手機點單及外賣)占比已經超過50%。這也體現了新式茶飲品牌更重視培養用戶線上成交習慣,預點單、外賣體量呈逐年上升趨勢。新式茶飲商家的典型特征是注重數字化經營,傳統茶飲經營局限于線下門店覆蓋的地理半徑,新式茶飲商家通過支付寶小程序、IoT蜻蜓等經營陣地和工具,打通了線上、線下的服務場景和數據,基于大數據做精準營銷和用戶深度運營。舉例而言,奈雪的茶接入支付寶“輕會員”會員營銷工具后,辦理“輕會員”的用戶比未辦理用戶下單量高出42%,客單價提升了68%。

奈雪的茶創始人彭心、中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰、國茶實驗室創始人羅軍和支付寶智能餐飲部茶飲行業運營總監霍雁平,作為首屆“飲”領者峰會的圓桌對話嘉賓,就新式茶飲行業門店智能化、供應鏈數字化、品類多元化國際化,以及不斷探索下沉空間等趨勢展開了討論。

同時對于媒體最關心的行業標準該如何樹立和規范,各位嘉賓也提出了自己的看法。在發布會現場,除了“白皮書”數據分享解讀、茶飲行業大咖圓桌對話之外,奈雪四周年慶也以“用產品說話”的方式,別開生面地展開。從2015年發源于深圳到2019年走出國門,奈雪的茶4年來的歷程,也正是新式茶飲行業發展的縮影。從拉動供應鏈的升級,到茶飲空間的革新,再到產品研發的突破,奈雪的每一步都推動著新式茶飲行業標準的建立和完善。

新式茶飲棋至中局,亟需這樣一份從消費者出發的行業報告,既為茶飲行業發聲,也為后來者探路。2020年,新式茶飲行業版圖將如何拓展,市場需求又將如何轉變,我們拭目以待。


責編:ZB

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